Persuasive leadership through framing, rhetoric, and history: An analysis of Zelensky’s speeches after the invasion of Ukraine

Abstract

La comunicación política es un elemento clave en los momentos cruciales de la historia para influir en los gobiernos y opiniones públicas de países aliados. Los discursos del presidente de Ucrania, Volodymyr Zelensky, han jugado un importante papel en su estrategia comunicativa para tratar de mantener y aumentar el apoyo de otros estados a su país en el conflicto bélico que le enfrenta a Rusia. Esta investigación analiza los discursos que dirigió a los parlamentos y a los ciudadanos de diferentes naciones en los dos primeros meses tras la invasión de Ucrania el 24 de febrero de 2022. A partir de una metodología cualitativa que reconstruye la estructura de los encuadres e identifica las figuras retóricas presentes en 27 intervenciones completas del líder ucraniano, los resultados revelan el predominio de cuatro encuadres que asocian la guerra con un choque de dos modelos morales antagonistas que imposibilitan cualquier tipo de equidistancia y la existencia de una amenaza a la seguridad global ante la que la comunidad internacional no puede permanecer indiferente. Para reforzar la efectividad persuasiva de sus argumentos y enfatizar la necesidad de las distintas medidas que propone, Zelensky utiliza las analogías históricas como un mecanismo simbólico clave en la totalidad de los discursos analizados, de forma que las referencias al legado memorístico faciliten la asimilación de sus ideas por parte de las opiniones públicas de cada sociedad.

Political communication is a key element at crucial moments in history to influence governments and public opinion in allied countries. The speeches of Ukraine’s president, Volodymyr Zelensky, have played an important role in his communicative strategy to try to maintain and increase the support of other states for his country in the war against Russia. This research analyzes the speeches he addressed to parliaments and citizens of different nations in the first two months after the beginning of the invasion of Ukraine on February 24, 2022. Based on a qualitative methodology that reconstructs the structure of the frames and identifies the rhetorical devices present in 27 complete speeches of the Ukrainian leader, the results reveal the predominance of four frames that associate the war with a clash of two antagonistic moral models that make any kind of equidistance impossible, and the existence of a threat to global security to which the international community cannot remain indifferent. To reinforce the persuasive effectiveness of his arguments and emphasize the need for the different measures he proposes, Zelensky uses historical analogies as a key symbolic mechanism in all the speeches analyzed, so that references to the legacy of memory facilitate the assimilation of his ideas by the public opinions of each society.