Customer and Employee Empathy as Inidcators of Post-Purchase Behaviour: An Analysis of Complaint Behaviour and Complaint Recovery Considering Empathy and Emotional Intensity

Abstract

En el comportamiento del consumidor influyen varias características y rasgos de personalidad. La mayoría de los análisis sobre la empatía como factor del comportamiento del consumidor consideran la perspectiva del empleado empático. Actualmente, hay pocos estudios empíricos sobre la empatía del consumidor en el contexto de interacciones insatisfactorias de servicio al cliente. La relevancia de la empatía del empleado ha sido parte de la investigación sobre quejas durante varios años.

Objetivos. El objetivo principal es analizar si la empatía del cliente y del empleado influyen en el comportamiento posterior a la compra (manifestado por el comportamiento de boca a boca electrónico (eWoM) y la recuperación de quejas), considerando la intensidad emocional de los clientes insatisfechos en línea. Para lograr este objetivo, esta tesis doctoral aplica la relación recíproca entre la empatía del cliente y del empleado como indicador del comportamiento posterior a la compra.

Metodología. La metodología se basa en diseños de investigación cuantitativa experimental basados en escenarios. La investigación del consumidor actual ya ha descubierto influencias específicas en el comportamiento de queja de los clientes. Con la investigación cuantitativa experimental, esta tesis tiene como objetivo ampliar la literatura existente. Con este fin, se realizan tres experimentos situacionales con interacciones de servicio fallidas. El objetivo de investigación del estudio 1 es el análisis de la reciprocidad cliente-empleado relacionada con una interacción de servicio fallida y su efecto predictivo en el comportamiento de continuar con el eWoM (N = 389). El escenario experimental representa una interacción negativa entre cliente y empleado después de una compra en línea. El estudio investiga dos áreas clave: (a) el efecto de la empatía en empleados y clientes en el comportamiento de dar eWoM después de un fallo en el servicio, y (b) la función mediadora de las emociones negativas. Los estudios segundo y tercero analizan una situación de recuperación de quejas y cómo la empatía de los clientes y empleados afecta el éxito de la recuperación de quejas, tales como el perdón del cliente, con diferencias en las intensidades emocionales percibidas (estudio 2) y variaciones en los tipos de recuperación (estudio 3). En el estudio 2, la situación representa el intento de la empresa de subsanar el fallo en el servicio (N = 654), lo cual se analiza con diferentes emociones percibidas por los clientes. Finalmente, el estudio 3 representa variaciones en los tipos de recuperación basados en compensaciones emocionales y monetarias diferentes (N = 580).

Hallazgos. En el comportamiento posterior a la compra, tanto la empatía del cliente como la empatía del empleado afectan a variables de quejas, como la intención de permanencia, el perdón y la intención de dar continuidad al eWoM, a menudo a través del efecto mediador de las emociones percibidas. Los resultados del estudio 1 indican que en situaciones de servicio fallidas, las emociones negativas median completamente el efecto de la empatía del cliente en el comportamiento de dar eWoM. Las emociones de los clientes a menudo afectan la influencia debido a la relevancia central de las emociones en el comportamiento del consumidor, como ha revelado la investigación previa. Sin embargo, el análisis revela influencias de la empatía del cliente en el comportamiento posterior a la compra. Los resultados del estudio 2 demuestran la relevancia de la empatía del empleado para el éxito de la recuperación y el aumento de la fidelidad del cliente, cuando el empleado es empático Los resultados del estudio 3 revelan un perdón del cliente que se ve mejorado cuando los clientes son empáticos.

Implicaciones. La investigación enriquece la comprensión de la empatía en el comportamiento posterior a la compra de los consumidores en el contexto del servicio al cliente. También revela implicaciones teóricas y prácticas para académicos y la gestión del manejo de quejas, tales como cómo incluir la empatía del cliente como una característica para mejorar la experiencia del servicio al cliente, la efectividad y eficiencia del manejo de quejas. El perdón de los consumidores aumenta cuando los consumidores y empleados son empáticos. La sociedad puede beneficiarse de los resultados obtenidos de tratar al consumidor teniendo en cuenta la empatía cuando las empresas aplican los enfoques sugeridos.

Limitaciones y futuras líneas de investigación. Las limitaciones se basan en debilidades instrumentales, como una confiabilidad insuficiente en alguna medida puntual y dificultades con los potenciales sesgos de género basados en la empatía. Para futuras investigaciones, se sugiere analizar el efecto de la empatía del cliente en otras situaciones de queja, como situaciones cliente-empleado con un mayor potencial de conexión (como una cita de peluquería o un tratamiento de spa).