Influencia en las redes sociales como herramienta de comunicación corporativa en la estrategia digital para la promoción y gestión de la Liga Asobal

Abstract

El deporte se ha convertido en un vehículo de exposición cultural como consecuencia del interés en toda la población, originando, de esta forma, un negocio que genera miles de millones de euros. Se trata de un negocio que surge como resultado de las emociones y pasiones que genera en los aficionados. La digitalización se ha acelerado como resultado de los impactos y nuevas tendencias originadas por el COVID-19. Ahora, el uso de las herramientas y técnicas de marketing digital, redes sociales (en adelante RRSS) y demás medios que forman parte del Social media y el entramado digital se han constituido como las principales herramientas para llegar a los clientes (fans) quienes ya son nativos digitales. Según el último estudio sobre RRSS publicado por IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), asociación que representa a la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad en la era digital en España, en el año 2023, el 85% de los internautas de 12 a 74 años utilizan RRSS, lo que representa aproximadamente unos 30 millones de individuos. Estos datos reflejan una gran importancia ya que la población española en dicha franja de edad está compuesta por 37,8 millones de sujetos en dicho año. Ante esta situación del uso masivo de la sociedad en el nuevo paradigma digital, las entidades deportivas ven aquí una oportunidad para alcanzar más público.

El objetivo general de la tesis fue evaluar la situación en la que viven los clubes de balonmano pertenecientes a ASOBAL con relación al uso profesional de las redes sociales como herramienta de comunicación, los cuales se destallan de forma específica: 1) Revisar y conocer los estudios científicos sobre la aplicación de estas técnicas y herramientas sobre el balonmano. 2) Analizar si se ha originado un aumento del número de seguidores en las distintasredes sociales de cada uno de los clubes de la Liga ASOBAL. 3). Analizar el Engagement generado en los aficionados en RRSS y posibles variables que repercuten en el mismo. 4) Analizar Instagram como herramienta comunicativa en la liga ASOBAL. 5) Analizar la programación y el contenido como factores de impacto sobre el Engagement en RRSS.

La presente tesis doctoral está formada por 5 estudios científicos, el primer estudio examina y muestra la evidencia científica y literaria sobre el impacto de la comunicación digital en uno de los deportes minoritarios más importantes de España como es el balonmano justo en el año que el Consejo Superior de Deportes (CSD) califica a la Liga ASOBAL (máxima categoría del balonmano español) como liga profesional del que se ha publicado un artículo. El segundo estudio desarrolla un análisis sobre la evolución del número de seguidores en RRSS de cada uno de los equipos que forman parte de la Liga ASOBAL en el año 2020, dónde se produjo la aceleración de la digitalización como consecuencia del COVID-19 y, de este estudio científico, se ha publicado un artículo. Por su parte, el tercer, cuarto y quinto estudio analizan el grado de Engagement de los consumidores de los clubes y perfiles de ligas oficiales, así como las variables que inciden en una mayor o menor tasa de interacción. Estos estudios científicos han permitido la publicación de tres artículos.

Según los artículos, la metodología fue: Artículo 1) Se implementó las indicaciones determinadas por la revisión sistemática PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Review and Meta-Analysis), la cual recoge un conjunto mínimo de ítems basados en la evidencia que hay que incluir al informar. Artículo 2). Se han utilizado técnicas de investigación como es el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo a través de los perfiles de las siguientes redes sociales: Twitter (ahora como X), Facebook, Instagram y YouTube como ya utilizaron Solanellas et al. (2022) y Herrera et al. (2017) para analizar el uso de las RRSS. La codificación y análisis de los datos se hizo con el programa estadístico SPSS 29.0.1.0. Para poder valorar estos datos se han utilizado las pruebas no paramétricas de Wilcoxon y el test de Correlación de Spearman. En este caso, las muestras son dependientes y se obtienen mediante la medición repetida de los seguidores de las RRSS en la temporada 2020/21 y seguidores en RRSS en la temporada 2022/23 de cada club. Respecto a la muestra, La muestra está compuesta por los datos de las RRSS de 16 clubes profesionales de la Liga ASOBAL en la temporada 2020/21 (n=16). De forma excepcional, en la temporada 2020/2021 compiten 18 clubes de balonmano como consecuencia del Covid 19. La Junta Directiva de la Federación Española de Balonmano acordó dar por finalizada la temporada 2019/20 ¿sin ejecutar ningún tipo de descenso deportivo, pero sí con ascensos de categoría¿ como consecuencia de la pandemia (Expansión, 2020). Artículo 3). A partir de una hoja de observación se recopilaron todos los datos necesarios para los análisis extraídos de los perfiles oficiales de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y TikTok. Tras identificar y calificar los distintos clubes y uso de las distintas plataformas mencionadas con anterioridad, se recopilaron datos significativos con el fin de obtener el ratio de Engagement de cada muestra según Instagram y Twitter. Para la obtención de los datos se utilizó la herramienta Rival IQ (2023) y para examinar el tipo de relación existente entre las variables analizadas se implementó el uso del programa de análisis de datos SPSS 29.0.10 con la ejecución de pruebas estadísticas como los modelos de correlación de Pearson, regresión lineal simple y múltiple. En este caso la muestra recogió a diez clubes profesionales de balonmano que participaron en la Liga ASOBAL en la temporada 2022-2023 (n=10). Artículo 4). Trabajo descriptivo en el cual se realizó un análisis de contenido, técnica fundamental en la investigación social del siglo XX, como ya usaron algunos de los autores mencionados, por su carácter científico al tratar la información recopilada y analizada, permitiendo su clasificación e interpretación (Tinto, 2013). En este sentido, el análisis se realizó sobre las publicaciones en los perfiles oficiales de Instagram de la liga ASOBAL, liga Andebol, Ligue National Handball y Liqui Moly HBL durante un periodo de tiempo de tres meses, concretamente, entre el 3 de agosto de 2023 y el 3 de noviembre de 2023. La investigación se construye a partir del modelo utilizado por Capriotti et al. (2021) y su adaptación por parte de Kaiser-Moro y Sánchez-Mesa (2023) sobre la participación en medios digitales de organizaciones e instituciones. Igual que en ocasiones anteriores, se implementó el programa de datos estadísticos SPSS 29.0.10 con el que se realizó pruebas descriptivas para extraer la media y la desviación típica de las variables estudiadas con relación a las muestras. Artículo 5). Estudio empírico que parte del análisis de contenido cuantitativo, explicativo y descriptivo sobre 278 publicaciones en Instagram, perteneciente a 5 perfiles oficiales de clubes españoles en Instagram durante un periodo de un mes (1 de noviembre de 2023 y 2 de diciembre de 2023), replicando, de esta forma, el método utilizado por otros autores en trabajos de investigación (Cuevas-Molano et al., 2022; Pérez-Curiel y García-Gordillo, 2020; Shahbaznezhad et al., 2021). La codificación y análisis de los datos se hizo con el programa estadístico IBM SPSS Statistics en su versión 29.0.1.0.

Los resultados de esta tesis son los siguientes: Artículo 1) El estudio muestra que aquellos momentos donde se han implementado técnicas propias de marketing digital y comunicación online los resultados son más beneficiosos tanto en lo económico como en lo deportivo. No obstante, hay una escasa literatura científica en la actualidad. Artículo 2). Desde el COVID-19 y la aceleración del proceso de digitalización ha derivado a un nuevo entorno digital dónde se ha producido un

aumento considerable del número de seguidores en todos los clubes que han participado en la muestra y es Instagram la red social que ha reflejado un mayor crecimiento. Artículo 3). La relación entre las variables Ei (Engagement en Instagram) y Et (Engagement en Twitter) es positiva y estadísticamente significativa. La relación entre las variables explicativas (ranking en la clasificación en la temporada 2022/23, número de victorias en la temporada 2022/23, aforo de espectadores, años desde la fundación del club) y el Engagement, no son significativas. Destaca que Barça Handbol presenta el mayor número de victorias de la competición y los Engagement más bajos. Artículo 4). La totalidad de la muestra (Liga ASOBAL, Ligue Andebol, Ligue HBL y Ligue NHL) se encuentra presente en Instagram, con una participación diaria, pero existen diferencias en el uso, participación y éxito entre ASOBAL y ANDEBOL con HBL y NHL. Artículo 5). Las marcas no están utilizando correctamente el factor de la programación diaria para incentivar el Engagement. En cambio, sí emplean el factor horario para motivar la participación de los consumidores. Se revela una relación de influencia significativa y positiva fuerte entre el factor hora del día (como variable independiente) y el Engagement (como variable dependiente) a través de un coeficiente de rxy=0,013 con p-valor < 0,150.

Las contribuciones de esta tesis han sido cinco artículos científicos y, en cuestiones prácticas, se aporta conocimiento y recomendaciones a los responsables de las marcas sobre factores que inciden en la tasa de Engagement para ejecutar una correcta estrategia de marketing y comunicación digital en el deporte del balonmano español: 1. Revisar y conocer la evidencia y literatura científica sobre la aplicación de técnicas y herramientas de marketing digital y la comunicación online en el balonmano. 2. Demostrar el aumento considerable del número de seguidores en las distintas RRSS de todos los clubes que forman parte de la Liga ASOBAL (máxima categoría en España). 3. Analizar los factores que pueden influir en el Engagement entre los consumidores y los clubes de la Liga ASOBAL. 4. Demostrar que Instagram es la red social más importante en el ámbito del balonmano español y europeo y su impacto como herramienta comunicativa y participativa. 5. Un estudio observacional para analizar las posibles mejoras que pueden implementarse en los departamentos de comunicación digital y marketing digital en los distintos clubes de balonmano en España tras la ratificación como Liga Profesional por parte del Consejo Superior de Deportes en España.