Las nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad exterior: caso de estudio 3d digital billboard

Abstract

La digitalización de los soportes publicitarios ha abierto un abanico de posibilidades creativas y el auge de nuevas tendencias en el medio exterior que han incrementado la eficacia de los impactos en términos de recuerdo, percepción y ventas. El 3D Digital Billboard es una de estas nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad exterior que ha revolucionado la comunicación en los entornos urbanos, mediante el uso de pantallas LED de alta resolución capaces de integrar animaciones anamórficas tridimensionales que crean experiencias visuales impactantes. Por consiguiente, el objetivo principal de esta investigación es analizar el estado del arte del 3D Digital Billboard y su implementación en España. Para ello, se han planteado objetivos específicos como aportar una definición científica del concepto y su relación con la tecnología 3D, describir los aspectos técnicos claves para su funcionamiento, determinar las limitaciones y retos de su uso, ubicar sus principales emplazamientos geográficos y analizar ejemplos reales de campañas que han empleado este tipo de soporte DOOH (Digital Out Of Home Outdoor) en sus estrategias de medios. Con el fin de abarcar con exactitud el objeto de estudio de la investigación se ha optado por una triangulación metodológica que combina el análisis cualitativo y cuantitativo a través de entrevistas en profundidad a profesionales de las principales exclusivistas de publicidad exterior en España (JCDecaux, Clear Channel, Exterior Plus y Callao City Lights), un análisis de contenido a una muestra de veinte anuncios internacionales con formato 3D Digital Billboard y un caso de estudio centrado en Callao City Lights que es el principal referente de publicidad DOOH 3D en nuestro país. En cuanto a los resultados obtenidos, son escasas las agencias capaces de producir anuncios en 3D Digital Billboard en España debido al elevado coste de su diseño y la escasez de soportes adecuados para su eficaz implementación a causa de las restricciones legales y el requerimiento de grandes sumas de inversión para su digitalización. En definitiva, este formado publicitario ya es parte del presente de la publicidad DOOH a nivel internacional, pero requiere de mayor evolución técnica y presupuestaria en España.